Em 2021, cerca de 14,7% da população do Brasil era idosa — ou seja, tinha 60 anos ou mais — segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Esse número deve aumentar nos próximos anos. Projeção do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) aponta que, até 2100, a porcentagem de idosos no país subirá para 40,3% da população.
E essa parcela da população também consome. A agência de relações públicas e marketing norte-americana FleishmanHillard elaborada em 2021 indica que a economia prateada — nome dado em homenagem aos cabelos grisalhos, mais comuns nessa fase da vida — é a terceira maior atividade econômica do mundo, responsável por movimentar US$ 7,1 trilhões anualmente.
No Brasil, a economia prateada gera R$ 1,6 trilhão por ano. E esse volume continuará aumentando conforme o grupo de no país se expande. Na projeção da FleishmanHillard, até 2060, serão 73 milhões de idosos no Brasil. Para se ter uma ideia, a população brasileira atualmente é estimada em 213 milhões de pessoas.
Apesar de estar caminhando para formar quase a metade da população brasileira e corresponder a quase 20% do consumo do país, especialistas consultados pela CNN mostram que, quando o assunto é consumo e fidelização, esse grupo ainda é negligenciado como consumidor por marcas e empresas.
Revolução da longevidade
Ainda que representem um mercado trilionário, as marcas não priorizam os consumidores idosos e focam seus esforços de marketings e experiência na Geração Z e nos Millenials (ou seja, aqueles nascidos entre 1980 e 2010), ainda que esses não tenham, necessariamente, maior poder aquisitivo.
Um estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) demonstra que, de modo geral, o poder aquisitivo de pessoas com mais de 65 anos é maior. Eles correspondem a 17% da fatia dos 5% mais ricos, enquanto representam 4% da grande fatia de 40% mais pobres.
Isso se dá porque o envelhecimento no Brasil ainda é novidade, explica Michelle Queiroz, fundadora da Rede Longevidade, ONG que produz conteúdos educativos sobre envelhecimento saudável. “Comparado a países da Europa e Ásia, o Brasil está fazendo essa transição mais tarde na história. É normal que tenhamos mais dificuldades em compreender essa cultura, tanto no impacto econômico quanto social”, avalia Michelle.
Michelle destaca que o mundo vive uma revolução da longevidade, que está mudando a demografia do Brasil e invertendo a pirâmide social. Em muitos países, esse processo de envelhecimento da população começou há muito mais tempo do que por aqui, mas se deu de forma mais lenta, enquanto no Brasil a população está envelhecendo de forma mais acelerada.
Justamente por isso, é uma área que, na opinião de Queiroz, tem sido pouco explorada. “Existe um mundo de possibilidades que estão sendo alteradas por essa revolução. E as empresas não estão olhando para isso”, diz.
Estigma cultural
Apesar das mudanças na pirâmide social, o estigma cultural ainda se coloca entre esse grupo consumidor e as marcas. Márcia Sena, fundadora do Senior Concierge, empresa que oferece serviços a pessoas com mais de 60 anos, explica que a velhice não é vista como algo atrativo e digno de divulgação. Ainda que cada vez mais pessoas da terceira idade sejam ativas, trabalhem, administrem as finanças do lar e tenham mais renda no geral.
Em pesquisa feita pela agência FleishmanHillard, 72% dos idosos entrevistados disseram que reconhecem um despreparo nas lojas, e outros 65% disseram que não acreditam na adequação de marcas para atender às suas necessidades. Enquanto isso, 52% afirmaram ter dificuldades para encontrar produtos que atendam suas vontades.
Para Queiroz, a mentalidade de muitas empresas e pessoas ainda é de que as gerações mais novas são o futuro, responsáveis por mover o consumo e a economia. Por essa razão, esse público não é pensado dentro das estruturas de lojas, produtos, serviços, menos ainda em peças publicitárias.
Desafios e oportunidades
Ambas as especialistas concordam que, em meio a essa revolução, há uma série de desafios que as marcas precisam enfrentar — e também uma série de oportunidades para quem conseguir absorver essa clientela.
Um levantamento da PipeSocial com a Hype60+ mostrou que 52% dos idosos entrevistados não são fiéis a nenhuma marca. Com o público acima dos 75 anos, esse número é ainda maior: 74% dizem não ter marca favorita.
Empresas que adotarem estratégias colocando os idosos como foco terão um adicional competitivo significativo, já que esse público deve continuar a se ampliar, dizem as especialistas à CNN.
As mudanças podem começar nos assuntos mais simples, como letras e bulas mais amigáveis nos produtos; iluminação e acessibilidade pensada para esse público dentro de lojas físicas; inclusão dessas pessoas de maneira satisfatória nas divulgações e marketing da empresa, pensando em uma linguagem que também possa ser entendida por eles.
Sobre a questão da tecnologia, a especialista acredita que a pandemia ajudou bastante no que diz respeito à inclusão tecnológica de pessoas idosas. Apesar de precisarem de treinamento e incentivo, “eles estão prontos. É só preciso adequar a linguagem e as formas de comunicação”.
Um levantamento feito pela Data8, núcleo da Hype50+, mostra que, dos entrevistados com mais de 65 anos, 78% afirma que a internet está presente diariamente em sua rotina. Ainda, 58% do grupo navega pelo universo do e-commerce.
Para Sena, essas atitudes geram um acolhimento necessário. “Essas pessoas têm vontade de gastar seu dinheiro com coisas boas”, argumenta. “É uma fatia do mercado consumidor extremamente interessante”.
Além disso, uma das vantagens desse mercado é ser extremamente fiel: “se sua marca comunicar bem com ele, você ganhou um cliente cativo”, finaliza.
*Com informações do site CNN Brasil
